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資料來源：經濟人月刊

以顧客為基礎的品牌資產

身為品牌、品牌建立及策略性品牌管理的權威之一，凱勒在《品牌管理》中以有系統的方式，詳述品牌、品牌資產，以及如何打造強勢品牌的注意事項和實際做法。也就是說，本書雖是教科書，但除了講述品牌的歷史和理論之外，另外還有許多精彩的案例和know-how，讓行銷人員可以在研擬建立品牌資產的行銷計畫或是整合行銷傳播以建立品牌資產時，能夠做出更完整的考量。

曾經協助過許多全世界最知名的企業建立和維繫成功品牌，也曾目睹許多企業的起落興衰。他認為，品牌的衰敗有許多不同的原因，但其中最主要的因素就是，人們忽略了建立一個界定清楚、讓顧客能夠認同和辨識的品牌，是何其重要。

雖然如Interbrand等機構都是在測量品牌的價值，但凱勒認為那多半是從財務或金錢來衡量。他在書中提出了「以顧客為基礎的品牌資產」，其定義為：消費者在對品牌的行銷活動做出回應時，會因為他們對於品牌的認知而有所不同。

換句話說，顧客在反應品牌的行銷活動時，如果品牌具有正面的「以顧客為基礎的品牌資產」，將會獲得消費者更多與更有利的反應；而當該品牌延伸出新品牌、漲價或減少廣告量時，消費者也比較不會在意。

凱勒認為，品牌或可稱為企業所擁有最為珍貴的資產。然而，強勢品牌固然可靠，但本質上也是動態的，因而必須與時俱進，以維持和顧客的關連性。不過，一旦用錯了方法，貿然改變品牌，從而失去了和顧客的關連性，往往是許多成功品牌失敗的主因之一。這當中的分野非常細微，在不斷演進以維持成功的同時，又必須小心謹慎，不致摧毀品牌資產所許下的承諾。因為，打破了承諾，就有失去一切的風險。

當然，不貿然改變、維持品牌的一致性，並非意指行銷人員應避免任何行銷方案的改變；相反地，為了維持品牌策略的進展，許多戰略上的改變或許反而是必要的。畢竟，環境不斷變遷，消費者也會改變，關鍵在於維繫住原本已成功定位的產品策略，並且極力維繫住能夠呈現品牌資產的重要相同點與差異點。