男女之間

對行銷最簡短的解釋是，「發現還沒被滿足的需求，並且滿足它。」當年，菲利浦•科特勒（Philip Kotler）用這一句話啟動了商業變革，因為他教會了商家如何在產量過剩的情況下得以生存，將行銷的重心從原本的價格和通路，轉移至滿足顧客需求，並著重產品及服務的利益、結果與價值。

被譽為「現代行銷學之父」的科特勒生於1931年，在麻省理工學院（MIT）攻讀經濟學博士學位時師從保羅?薩繆爾森（Paul A. Samuelson）。他本可順利地跟著諾貝爾經濟學獎得主在經濟學領域成就一番事業，卻在30歲時決定正式轉向行銷學。

1962年，他受邀加盟西北大學凱洛格管理學院（J. L. Kellogg Graduate School），從行銷學助教開始了他的生涯，自此40多年來致力於將行銷從企業的邊陲地帶，提升至管理的核心層次，在行銷管理學界建立了不可動搖的地位，甚至被管理大師湯姆•彼得斯（Tom Peters）盛讚，「行銷，你唯一的名字叫做『科特勒』。」

行銷≠推銷，以顧客需求為起點

對於行銷，一般人往往有兩種錯誤的觀點：一是行銷就是推銷。另一個則是，行銷只不過是一個部門而已。

事實上，從時間點來看，推銷只發生在產品製造之後；行銷則早早開始於公司製造產品之前，而且90的行銷工作早在正式銷售前就已經完成了。所以，行銷不是短期的銷售作業，而是長期的投資努力。

行銷決定公司以何種方式將產品或服務投入市場、訂定價格、進行推銷。接下來，行銷還要繼續監控成果，持續改善產品或服務。因此行銷的範疇遠比推銷來得廣，持續貫穿整個產品生命周期的各個階段，是更全面的溝通和交換流程。

而從思考的角度來看，銷售導向採取的是由內向外的觀點，以工廠的製造為起點，並將注意力集中於公司現有的產品，然後藉著大量銷售與促銷來刺激消費者購買足夠的產品，來達成有利潤的銷售。

而行銷導向則採取由外向內的觀點，以明確的市場為起點，並集中注意力於顧客的需要後，協調整合所有能影響顧客滿足的行銷活動，而藉由創造顧客的滿足以獲取其利潤。

科特勒強調行銷的功能是在於滿足顧客需求。因此，他將行銷定義為：針對目標市場，透過創造、溝通及傳遞優異的顧客價值，來爭取、維繫並增加顧客的藝術與科學。行銷的目的是「管理顧客的需求」。

也就是說，企業必須從顧客的觀點來界定顧客的需求，滿足顧客的需求。那些無視於顧客需求的企業，將面臨被顧客捨棄的命運。

舉例來說，當年汽車消費者開始追求更多樣化的選擇時，亨利?福特（Henry Ford）卻持續生產黑色的T型福特汽車，無視於這項改變；但通用汽車公司（General Motors）則能及時地反應環境的變化，以致取代了福特公司。後來，顧客逐漸偏愛小型汽車，但通用汽車卻仍繼續生產大型車，以致被生產小型汽車的福斯汽車（Woksvagen）和日本汽車公司所打敗。

來源:經理人月刊